Зумеры обладают значительными финансовыми ресурсами — и, по прогнозам, через десять лет могут стать основными потребителями рынка роскоши. Однако эта роскошь им не нужна. Деньги, карьера и привычные показатели статуса вроде элитных апартаментов, суперкаров и брендовых вещей перестали определять уровень успеха: молодое поколение выбирает другие ценности. Настоящее богатство сейчас — это свободное время для похода в спортзал в середине дня, возможность забыть смартфон дома и уйти на прогулку, отправиться в отпуск и не выложить ни одного фото в соцсети. Почему зумеры устали от вечной гонки за миллионами и как простые ритуалы и вещи из прошлого стали дня них «новой роскошью» — в материале «Ленты.ру».

Десять лет назад соцсети превратили демонстрацию успеха и роскоши в культ. Мир охватило «достигаторство», работать семь дней в неделю казалось нормой, а спать положенные восемь часов — почти постыдным. Однако в последние годы такой ритм жизни начал терять привлекательность. Людям, особенно молодому поколению, надоело демонстрировать статус через бессмысленные дорогие покупки, ведь теперь очередная брендовая сумка не подчеркивает индивидуальный стиль, а одновременно мелькает на фотографиях десятков блогеров.

Мировые кризисы и пандемия доказали, что прежний подход не приносит счастья, а лишь провоцирует эмоциональные срывы и выгорание. Так называемая hustle-культура, где все вращается вокруг продуктивности, работы и достижения целей, уступила место противоположному тренду — quiet quitting («тихое увольнение»). Но сотрудники компаний не бросают работу полностью: теперь они выполняют задачи без фанатизма, ровно в рамках своих обязанностей, и всегда уходят домой вовремя.

Американский аналитик Пейдж Уэст рассказала, что перестала чрезмерно усердствовать на предыдущей работе после того, как заметила, что от постоянного стресса у нее начали выпадать волосы и появились проблемы со сном. «Я сделала шаг назад и сказала, что буду работать ровно столько, сколько должна», — поделилась она с изданием The Wall Street Journal. 

Другие действуют более радикально и добровольно сбавляют карьерные обороты, чтобы жить «проще, но лучше». Эту практику называют downshifting (дауншифтинг) — то есть уход с хорошо оплачиваемой и сложной работы ради менее прибыльного дела, которое, однако, приносит больше удовольствия и оставляет больше свободного времени. Иными словами, речь идет об отказе от навязанных амбиций ради собственных потребностей и желаний.

«Раньше каждый мой день был похож на другой, и я думал: неужели я собираюсь провести 40 лет за столом, сидя на стуле и уставившись в монитор? Разве это то, чем я хочу заниматься?» — встревожился бывший аккаунт-менеджер Габриэль из Франции, а затем уволился из крупной компании и открыл сырную лавку. Он объяснил, что пожертвовал хорошей зарплатой ради ремесла, которое действительно имеет осязаемый смысл.

Как пишет Forbes, современных людей все больше волнует ценность времени, стремление к духовному росту и забота о ментальном здоровье, а также осознанность, экомышление и иммерсивный опыт (взаимодействие с окружающей средой, ощущение ее всеми органами чувств). Успех перестал измеряться только деньгами — в первую очередь он отражает качество жизни.

В постоянной гонке за благами цивилизации самым желанным удовольствием стали часы покоя. Если раньше благополучие ассоциировалось с масштабом деятельности и доходом, то теперь — с возможностью ничего не делать. Умение распоряжаться своим графиком поколение Z считает новым символом статуса, ведь позволить себе свободный вечер без рабочих чатов — намного дороже для психики, чем новый смартфон. В итоге главной роскошью провозгласили то, что раньше считалось праздностью и тунеядством: здоровый сон, отдых и личное время.

Во времена бесконечных уведомлений и видеозвонков неожиданно престижным стало право не быть на связи. Digital-детокс в виде сознательного отказа от гаджетов на некоторое время воспринимается как разумная забота о себе. Этот тренд подхватили даже люксовые бренды: например, еще в 2019 году французский Cartier превратил свой лондонский бутик в резиденцию для личного взаимодействия, куда клиенты могли зайти, только оставив смартфоны за порогом.

Предприниматели и публичные личности тоже не стыдятся тяги к офлайн-жизни. В одном интервью председатель группы компаний Bosco di Ciliegi, российский бизнесмен Михаил Куснирович с удовольствием признался, что пользуется кнопочным телефоном Nokia 3310 и принципиально избегает смартфона. «Это большой люкс — человеческое общение», — заявил он и показал свой телефон в стиле ретро.

«Встретиться с родными, поговорить с друзьями вживую, обнять — без фото, без сторис, — объясняет этот подход YouTube-блогер Катя Конасова. — Недавно я летала в отпуск, и оттуда у меня почти нет фотографий. Я гуляла, наслаждалась и думала: "А зачем я сейчас буду делать эти фото — чтобы просто выложить в соцсеть? А что если выйти из сети на неделю, на месяц и не бояться что-то упустить? А что если вообще удалиться оттуда?" В этот момент офлайн становится роскошью в буквальном смысле».

Согласно отчету Business of Fashion, с 2019 по 2023 год рынок личных люксовых товаров (одежда, сумки, часы и ювелирные изделия) наблюдал беспрецедентный рост. В среднем его темп составлял пять процентов в год, и бренды достигли рекордной прибыльности. Теперь, в 2025 году, индустрия столкнулась со значительным замедлением.

Молодое поколение не просто потеряло интерес к люксу, но разочаровалось в его качестве. «Они уже не хотят платить только за логотип. Им важно, чтобы вещь служила долго и была практичной инвестицией, чтобы потом ее можно было продать», — комментирует Конасова.

Это доказывает и исследование платформы Tink: по данным аналитиков, 73 процента опрошенных миллениалов и 64 процента зумеров хотят больше инвестировать в покупки, которые прослужат долго. Примерно такая же доля респондентов готова заплатить больше за их экологическую устойчивость.

Размышляя об этом, Катя Конасова обратила внимание, что люди стали дольше пользоваться своими iPhone: в Корее молодежь намеренно не обновляет технику, называя эту тенденцию youngtro (от сочетания слов «молодость» и «ретро»).

Неожиданная любовь к предметам «из прошлого» — например, к проводным наушникам — охватила и знаменитостей. Современные иконы стиля, такие как Белла Хадид, Лили Роуз Депп, Гарри Стайлс, Хейли Бибер, начали публиковать кадры, на которых они слушаю музыку с помощью этого аксессуара. В Instagram (запрещенная в России соцсеть; принадлежит компании Meta, признанной экстремистской организацией и запрещенной в РФ) даже появился аккаунт Wireditgirls, посвященный этому явлению, и в настоящее время он насчитывает почти 18 тысяч подписчиков.

«Тяга к проводным наушникам и другим старым вещам — это реакция на нестабильный мир. Когда все вокруг меняется слишком быстро, когда ты не понимаешь, что будет завтра, хочется зацепиться за что-то простое, привычное и понятное. Многие удивляются, почему поколение Z ностальгирует по временам, в которых даже не жило. А потому, что те времена выглядят понятнее, безопаснее, медленнее и хоть с какой-то верой в будущее», — подводит итог Конасова.